Guia do Marketing na Medicina

Se você é médico ou gestor na área da saúde, sabe que a publicidade é importante para divulgar seus serviços e conquistar clientes. Entretanto, como não é novidade, existem regras e recomendações a respeito do Marketing na Medicina, estabelecidas pelo Conselho Federal de Medicina (CFM).

A Neomed preparou um Guia do Marketing na Medicina para auxiliar na hora de divulgar serviços médicos sem cometer erros.

A publicidade

Para o CFM, qualquer publicidade, propaganda ou divulgação das atividades profissionais de medicina são consideradas anúncios. Seja em jornais, revistas, internet, rádio, televisão é importante seguir todas as regras. É válido lembrar que as diretrizes e normas estabelecidas pelo Conselho, também valem para materiais impressos como placas, banners, prontuários e receitas médicas. Confira, abaixo, alguns pontos importantes das normas do Marketing na Medicina:

Informações essenciais

Existem alguns dados que devem, obrigatoriamente, constar em todas as peças publicitárias de marketing médico – sejam em sites, tótens, revistas, entre outros. São eles:

• Nome do profissional – no caso de empresas, clínicas ou serviços médicos oferecidos pelo Sistema Único de Saúde (SUS), o nome deve ser do médico que possua o cargo de diretor técnico médico da unidade;
• Registro médico junto ao Conselho de Medicina de sua região, contendo número e estado do registro;
• Caso a peça seja de profissionais individuais, deve conter os nomes das especialidades nas quais o médico é habilitado, podendo descrever duas especialidades, no máximo;
• Caso a peça seja de empresas, clínicas ou serviços oferecidos pelo SUS, a peça deve conter o nome do cargo para o qual o médico foi oficialmente contratado;
• Número de registro de qualificação de especialista (RQE), caso possua.

Marketing Médico nas redes sociais: como fazer?

Atualmente, as redes sociais são um ótimo meio de divulgar seus serviços e a Neomed separou algumas dicas para te ajudar nesse processo. Confira:

Conteúdo de qualidade

Uma maneira de atrair seguidores e pacientes, é utilizar o “marketing de conteúdo”. Aproveite a sua área de especialização para responder dúvidas, trazer conteúdos relevantes e de qualidade e compartilhar fatos importantes sobre a sua área. Você pode fazer isso por meio de redes sociais como Instagram, Facebook e LinkedIn, utilizando fotos, textos e vídeos. Você também pode utilizar sites e blogs como um meio de divulgar artigos e textos.

Utilize hashtags

Você já deve ter percebido que, nas redes sociais, é comum o uso de palavras acompanhadas do famoso “jogo da velha”: #medicina, #cardiologia, por exemplo. Essas palavras são chamadas de “hashtags” – tags que, acompanhadas de uma cerquilha (#), auxiliam no agrupamento e busca por postagens de um mesmo tema.

Por isso, quando realizar uma postagem, acrescente, na legenda, hashtags que tenham a ver com o tema trabalhado. Assim, você facilita que pessoas interessadas por esse tema encontrem a sua postagem nas redes sociais.

Qual rede social usar?

Existem diversas redes sociais disponíveis para a sua escolha: Instagram, Facebook, Twitter, Linkedin… Não existe uma “regra” sobre qual delas é a mais adequada. Com conteúdo honesto, sério e cientificamente embasado, todas as redes sociais podem ser utilizadas.

Na hora da escolha, é importante buscar entender mais sobre cada uma das redes sociais, suas métricas para a avaliação de resultados e as ferramentas que ela oferece – como fotos, vídeos, texto, entre outros.

Divulgação de serviços

Por meio das redes sociais, também é permitida a divulgação dos serviços médicos, desde que seja feita de forma honesta e não tendenciosa. Lembre-se que você não deve divulgar o seu serviço como “o melhor”, “o único”, ou com expressões que identifiquem o seu serviço como superior aos demais.

Também é importante saber que você não pode divulgar preços de consultas, serviços e tratamentos em suas redes sociais.

Não utilize fotos de pacientes

Fotos de pacientes – sejam selfies ou fotos de antes e depois -, são proibidas pelo CFM. Por isso, na hora de incorporar fotos em suas publicações, utilize artes, fotos e vídeos do próprio médico ou, se preferir, pode utilizar fotos de bancos de imagens (existem opções gratuitas e pagas na internet).

Cuidado com o plágio

Compartilhar textos, fotos e postagens sem autorização e sem os créditos é crime. Por isso, certifique-se de que o conteúdo postado em suas redes sociais é de sua própria autoria. Caso prefira, existem agências e profissionais especializados em produção de conteúdo, que podem auxiliar nessa tarefa.

Não esqueça das regras…

As regras para os demais tipos de publicidade também valem para as redes sociais. Por isso, confira abaixo algumas normas que devem ser seguidas, e garanta que as suas redes sociais estejam de acordo com as diretrizes do CFM.

Marketing na Medicina: o que NÃO fazer

Nas regras estabelecidas pelo Conselho Federal de Medicina, existem algumas regras que asseguram a ética profissional dentro do marketing na medicina. Esteja atento a algumas diretrizes do  que você não pode fazer:

• Divulgar preços, descontos ou formas de pagamento em sua publicidade;
• Assegurar garantia de resultados ao paciente e seus familiares ou relacionar a consulta, tratamento ou serviços oferecidos à melhora de desempenho sexual, intelectual, físico, emocional ou estético;
• Utilizar expressões que assegurem o resultado ou que indiquem que você é o melhor médico ou a única opção. Não utilize expressões como: “o único capacitado”, “o melhor médico”, entre outros;
• Realizar publicidade com influenciadores, artistas ou celebridades, leigos em medicina, que afirmem ou indiquem o uso dos serviços ou estabelecimentos médicos. A presença desses profissionais na publicidade pode ocorrer, desde que restrita à apresentação do médico, clínica ou estabelecimento. A proibição é em relação à indicação ou recomendação do uso do tratamento ou serviço;
• Utilizar a propaganda para indicar tratamentos ou diagnósticos, sem que a consulta clínica seja realizada;
• Utilizar imagens que representem alterações no corpo humano causadas por doenças ou lesões de forma assustadora;
• Utilizar imagens de alterações no corpo realizadas por supostos tratamentos ou procedimentos, de forma sedutora, enganosa ou abusiva;
• Realizar publicidade com foco em crianças ou adolescentes;
• Utilizar dados, tabelas ou informações não-científicas, tendenciosos ou dados incompletos;
• O médico não pode participar de publicidades de empresas, serviços ou produtos relacionados à medicina;
• Utilizar fotos dos pacientes para mostrar resultados de tratamentos ou publicidade. Mesmo com a autorização do paciente, essa prática é proibida. É, entretanto, permitida a utilização das fotos dos pacientes, desde que haja autorização, em trabalhos e eventos científicos apenas.

Anúncios em mídias impressas

Quando falamos em anúncios em mídias impressas, é importante atentar-se a algumas regras específicas. São consideradas mídias impressas: anúncios em jornais, revistas e boletins, cartazes, folhetos, panfletos, outdoors, letreiros, entre outros.

Nesses casos, é importante que os dados do médico (citados acima), tenham o mesmo impacto visual que as demais informações – ou seja, não é permitido esconder ou tentar diminuir a informação. É de extrema importância que as informações estejam equilibradas. Atente-se a alguns detalhes:

• Os dados de identificação do médico devem estar em local de destaque, ao lado das informações importantes, como a logomarca e identificação do estabelecimento;
• É necessário que a ordem de leitura dos dados seja da esquerda para a direita, com fonte legível e com tamanho que corresponda a, no mínimo, 35% do maior texto do anúncio;
• É de extrema importância que os dados apareçam de forma legível, em contraste com o fundo e com tamanho adequado, de forma que as informações apresentadas permaneçam em destaque.

Anúncios em TV, rádio e internet

Da mesma forma que nas mídias impressas, os anúncios veiculados em forma de vídeo ou áudio também exigem a apresentação dos dados do médico responsável. Alguns pontos importantes:

• Seja no rádio, televisão ou online, é necessário que os dados sejam contextualizados dentro da campanha e que sejam pronunciados pelo locutor no vídeo ou spot de rádio de forma pausada, audível e clara;
• Ao final da campanha, é preciso que os dados do médico apareçam escritos em fundo azul, com letras brancas, de forma imóvel no vídeo.

Relação com a imprensa

Quando falamos de relacionamento com a imprensa, é permitido que os médicos participem de entrevistas e conteúdos jornalísticos, desde que visando o ensino e o bem comum, e jamais a autopromoção. Nessa categoria, também existem algumas regras. São elas:

• É recomendado que o médico preze sempre pelo decoro, utilizando esses meios e oportunidades com fins educativos, evitando qualquer tipo de sensacionalismo ou autopromoção;
• O relacionamento com a imprensa não tem como objetivo receber lucros, conquistar clientes ou divulgar os seus produtos, clínicas ou consultórios;
• Quando com a imprensa, o médico não pode divulgar o endereço e telefone de seu consultório, clínica ou serviços, divulgar especialidades não reconhecidas pelo Conselho de Medicina, divulgar descobertas ou tratamentos fora do meio científico que ainda não foram reconhecidos pelos órgãos competentes, comunicar, prescrever ou diagnosticar por meio das comunicações de massa e realizar demonstrações e técnicas de tratamentos ou procedimentos.

Caso tenha ficado alguma dúvida em relação ao que é permitido ou não fazer, você pode conferir o documento completo do Manual de Publicidade Médica, disponibilizado pelo Conselho Federal de Medicina. É só clicar aqui.